Nunca los compradores de la Gran Distribución han sido tan exigentes con las marcas como hoy en día. Si hace unos años referenciaban un porcentaje elevadísimo de la innovación, su nivel de aceptación hoy es mucho más bajo. Tenemos que captar su atención y convencerles para llegar a los lineales de sus Supers e Hipers.
Al mismo tiempo, nunca en la historia del retail, los consumidores han tenido tanta oferta a disposición como ahora. Nunca ha sido pues tan complicado emerger en los lineales e impactar a ese consumidor para que se convierta en shopper de nuestras marcas.
Si a estos factores les añadimos la enorme distribución y la calidad actual de las Private Label, podríamos concluir que nunca en la historia del comercio ha sido tan complicado hacer lo que todos hemos venido a hacer: ¡VENDER!
Si el nivel de exigencia del mercado se ha multiplicado exponencialmente en los últimos años, debemos multiplicar igualmente nuestro nivel de exigencia de calidad para nuestros portfolios, nuestros productos y nuestros marketing mix, para responder con garantías a ese gran desafío. Para ello deberemos ser muy disciplinados a la hora de escoger a nuestros socios y especialmente a los que nos ayudarán a poner al día a nuestras marcas históricas y preparar a las nuevas que vamos a lanzar al mercado. Es clave pues contar con la mejor agencia de packaging a nuestro lado.
Los 5 factores que deberíamos tener en cuenta para escogerla serían los siguientes:
El talento
El equipo
Track record
Vender
Confianza
- El talento
Puede ser complicado definir lo que es el talento cuando hablamos de design, de packaging,… pero en el fondo hablamos de creatividad. Cuando escogemos a una agencia de design, estamos buscando eso: CREATIVIDAD, en mayúsculas. Para ello, entender y ver en profundidad el “book” histórico de esa Agencia será clave para entender si esa creatividad que buscamos está o no está, y si con esos mimbres podremos hacer buenos cestos.
- El equipo
Esa creatividad que vamos a necesitar llegará de un equipo de profesionales con su historia y con sus experiencias y background.
Será clave entender si con esos profesionales seremos capaces de construir una buena afinidad en el corto plazo. Esta afinidad deberá ser a dos niveles: visión y lenguaje. Es clave que la visión de la empresa y la de la Agencia sea compartida y unívoca. Que ambos socios caminen siempre en la misma dirección será garantía de éxito. Si es así, el lenguaje técnico que utilicen tendrá que ser muy parecido al principio e idéntico al final. Cuando ambas partes hablen el mismo lenguaje (en visión y tecnicidades) estaremos muy cerca del éxito.
Sin duda, será más fácil llegar a esta simbiosis entre cliente y agencia, si el equipo de la agencia ha trabajado en los dos “lados”. Si los integrantes del equipo han trabajado en los inicios de sus carreras profesionales creando, desarrollando y vendiendo marcas, si entienden, porque lo han vivido, la presión de un P&L y lo importante que es entender las problemáticas de las marcas desde un punto de vista de business… tendremos la mitad del camino hecho.
- Track record
¡Obviamente, vamos a pedir que nuestra futura agencia haya hecho los deberes en La Liga Santander y, a poder ser, en la Champions League! ¿Quién confía ya en ellos? ¿Desde cuándo? ¿Con qué empresas trabajan, para que marcas están desarrollando proyectos, con qué frecuencia y, sobretodo, con qué resultados?
- Vender
Hablando de resultados, la pregunta que nos haremos es de qué tipo de resultados estamos hablando.
En este punto, la experiencia nos muestra que ganar Premios y Awards varios en los diferentes concursos a los que el mundo del Design y del Packaging se presenta, no siempre es sinónimo de éxito empresarial. Dicho de otro modo, a menudo ganan premios de Design marcas que no están vendiendo nada. O sea, marcas que van a desaparecer… ¡Menudo design y packaging deben tener! Para ganar premios quizás… pero si esos designs no sirven para vender… no llegaremos muy lejos…
Es importante que esos proyectos de packaging, esos proyectos de design, esos proyectos de nuevos shapes, estén vendiendo. Esa es la mejor carta de presentación de una buena Agencia: ¡clientes que venden!
- Confianza
El último aspecto a considerar es la confianza. Es importante que esa Agencia nos genere confianza a la primera. Que nos entienda el briefing a la primera. Un briefing que no hablará sólo de packaging, de design, de formas,… el briefing hablará de un problema de business, de una estrategia corporativa y de marca, de unos objetivos de posicionamiento futuro y, sobretodo, de unos objetivos de negocio… de eso hablará un buen briefing… pues bien, todo eso tiene que entender e interpretar una buena Agencia… y a eso se le llama confianza.
Por eso, una vez iniciada una relación profesional con una buena Agencia, una vez conseguidos los primeros outputs, una vez creada esa afinidad, ese lenguaje común, esa capacidad de generar de forma conjunta,… en definitiva, una vez creada una relación de confianza al más alto nivel, lo mejor que podremos hacer es continuar con nuestra Agencia y con su equipo,… en el medio y en el largo plazo. Los resultados siempre serán superiores, respecto a una estrategia más de tipo “Agencia por proyecto” o “Concurso sistemático”,..
Estos serían los 5 factores a considerar para escoger a una buena Agencia. Algunos muy racionales, otros más de naturaleza emocional. A estos 5 factores, algunos querrían añadir un sexto factor: el precio. Pues bien, la realidad acaba siempre mostrando que el precio no debe formar parte de estos factores a considerar pues normalmente “you get what you pay for”… y lo que buscamos es el mejor diseño y el mejor packaging para aumentar el valor de nuestras marcas. Paguemos el justo valor por ese trabajo y obtendremos el valor añadido que hemos estado buscando.
El artículo se publicó originalmente en la web de la agencia Little Buddha.
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